Perspektif

CSR: Kamuflase untuk Mengukuhkan Supremasi Sosial Perusahaan ?

“Logo perusahaan itu bisa dalam bentuk huruf, angka, dan atau gambar. Ketika terjadi kesamaan, maka harus di cross check karena ini masalah trademark.”

(Materi Kuliah Hak Kekayaan Intelektual – Prodi Teknik Industri UGM)

Penjelasan di atas sedikit memberikan pencerahan terkait dengan pertanyaan besar yang masih menggantung seputar keberadaan dua perusahaan atau yayasan dengan logo, yang berupa susunan dan font huruf yang sama. Dalam materi hak kekayaan intelektual tersebut dijelaskan bahwa setiap perusahaan memiliki logo tersendiri dan itu merupakan sebuah trademark perusahaan. Artinya di sini bahwa antar perusahaan yang memiliki perbedaan dari segi manajemen dan kepengurusan seharusnya memiliki logo yang berbeda pula dari segi susunan huruf, font atau gambar yang dipakai, kecuali ketika antar perusahaan tersebut memiliki hubungan. Pembahasan mengenai logo perusahaan ini nantinya akan dibawa dan dikorelasikan dengan paparan berikut ini.

Pembahasan berawal dari keberadaan suatu perusahaan itu sendiri. keberadaan perusahaan berhubungan dengan konsep keuntungan dan modal yang kemudian bermuara pada suatu faham yang dinamakan kapitalisme. Dalam konsep kapitalisme, eksistensi suatu pelaku usaha akan didasarkan pada besarnya rasio modal yang dikeluarkan dan pemasukan yang didapat. Sehingga dari rasio ini akan muncul sebuah tujuan pelaku usaha kapitalisme tersebut yaitu keuntungan. Lester Thurow tahun 1066 dalam bukunya “The Future of Capitalism” menggarisbawahi bahwa kapitalisme nantinya tidak hanya berurusan pada ekonomi semata, melainkan juga memasukkan unsur sosial dan lingkungan untuk membangun masyarakat yang kemudian disebut sebagai “sustainable society”.

Konsep kapitalisme menekankan pada perusahaan untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dari seluruh usaha yang dilakukan. Konsep ini pada perkembangannya tidak terbatasi pada usaha yang dilakukan oleh suatu perusahaan saja, namun mencakup seluruh aktivitas perusahaan. Definisi “seluruh” di sini berarti adalah aktivitas apapun yang dilaksanakan sebuah perusahaan berujung pada tujuan utama kapitalisme, yaitu keuntungan. Membahas keuntungan sendiri, dapat digeneralisir bahwa keuntungan tidak harus berupa keuntungan berupa materi. Citra positif di mata konsumen dan masyarakat juga merupakan sebuah keuntungan tersendiri bagi perusahaan.

Keberadaan perusahaan di dunia usaha bukanlah memainkan peranan tunggal. Perusahaan berdiri dalam bentuk grup korporasi yang berarti terdiri atas berbagai badan hukum lainnya yang kemudian membentuk suatu keorganisasian dan bersama mencapai visi. Berbagai perusahaan mempunyai unit usaha lain dalam bentuk perusahan serupa, yayasan,  program Corporate Social Responsibility (CSR), dan sebagainya. Perusahan dan yayasan ini tentunya mempunyai badan hukum yang berlainan, sedangkan untuk CSR sendiri masih menjadi abu-abu apakah menjadi badan hukum tersendiri atau menjadi sebuah program. CSR sendiri merupakan sebuah tanggung jawab yang dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan di mana perusahaan tersebut berdiri atau menjalankan usahanya[1]. Dalam pembahasan tulisan ini, di fokuskan ke dalam pembahasan CSR itu sendiri dan keterkaitannya dengan perusahaan.

Dalam pembahasan CSR, titik tekan yang diberikan adalah posisi CSR sebagai bentuk aktivitas perusahaan untuk memberikan kontribusi sosial dan lingkungan atas operasional perusahaan. Pada dasarnya CSR mempunyai maksud dan tujuan yang mulia seperti pertama kali dicanangkan sejak tahun 1962 oleh Rachel Calson melalui bukunya “The Silent Spring”, yaitu untuk mengatasi kerusakan lingkungan dan kehidupan yang diakibatkan oleh aktivitas operasional perusahaan.

Berkaitan dengan masalah impact program CSR terhadap perusahaan, Global CSR survey memperlihatkan betapa pentingnya CSR untuk sustainability perusahaan. Dalam survey yang dilakukan di 10 negara, mayoritas konsumen (sebanyak 72%) mengatakan sudah membeli produk perusahaan yang melakukan CSR tersebut, dan kemudian merekomendasikan kepada yang lainnya untuk membelinya. Sebaliknya, mayoritas masyarakat sebanyak 61%, sudah memboikot perusahaan yang tidak memberikan tanggung jawab sosial. Berdasarkan fakta hasil Global Survey inilah kemudian mendasari perusahaan untuk melaksanakan tanggung jawab sosial dalam bentuk CSR. Sehingga, kini CSR bukan lagi hanya “sekedar” program charity yang tak berbekas, melainkan telah menjadi pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang (CSR for profit). Karena itu, berangkat dari konsep baru ini, kemudian hendaknya kegiatan sosial yang dijalankan harus berhubungan dengan kepentingan perusahaan dan harus mendukung core bussiness perusahaan.

Mengutip pernyataan Philip Kohler dalam buku CSR, “Doing the Most Good for Your Cause” membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan bahwa CSR mampu membangun positioning merk, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional serta meningkatkan daya tarik corporate di mata investor. Dalam kaca mata Godo Tjahyono, Chief Consulting Officer Prentis, CSR memang mempunyai beberapa manfaat yang luar biasa bagi perusahaan yang dikategorikan dalam empat aspek, license to operate, sumber daya manusia, retensi, dan produktivitas karyawan. Sedangkan dari sisi marketing, CSR juga bisa menjadi bagian dari brand differentiation.

Permasalahan CSR di Indonesia sendiri menjadi kian hangat disebabkan aktivitas CSR yang kini tidak lagi hanya “sekedar” melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan saja, melainkan sudah jauh merasuk ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi. Seiring dengan target perusahaan untuk mejalankan usaha untuk sebuah keuntungan sebesar-besarnya, CSR dimasukkan sebagai salah satu aktivitas usaha untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang didapatkan tentunya bukan lagi keuntungan secara materi, karena untuk CSR ini perusahaan harus mengeluarkan anggarannya, namun keuntungan yang didapatkan adalah citra positif di mata masyarakat. Sehingga dari konsep baru yang dijalankan ini, akan menggeser peran CSR itu sendiri yang awalnya didirikan sebagai lahan untuk kontribusi sosial, menjadi diposisikan sebagai lahan investasi.

Aktivitas perusahaan terkait CSR yang masih menjadi pro dan kontra ini kemudian memunculkan banyak pertanyaan tentang hakikat perusahaan menjalankan investasi di kegiatan CSR ini. Apakah kemudian lantaran moralitas semata atau karena memposisikan CSR ini sebagai marketing tools yang efisien ? pertanyaan ini kemudian selalu mendasari pro dan kontra terhadap perusahaan yang akan menjalankan kegiatan CSR nya. Pada sisi lain, beberapa perusahaan yang memasukkan agenda CSR ini sebagai aktivitas bisnisnya kemudian membuat konsep program CSR yang kemudian menjamin sustainability perusahaan itu sendiri.

Kembali pada pembahasan trade mark sebuah perusahaan yang dipaparkan di awal, menurut pengetahuan penulis yang terbatas kemudian menarik korelasi bahwa inilah yang dijadikan salah satu metode CSR for profit. Masyarakat mengenal dan mengingat sebuah perusahaan dari brand logo, gambar, susunan huruf dan font huruf yang digunakan. Perusahaan yang melaksanakan aktivitas CSR untuk kepentingan profit, dapat dipastikan akan selalu memasang logo yang telah menjadi brand perusahaan tersebut di tempat di mana CSR ini dilaksanakan. Hal ini akan menjadi sebuah lahan iklan dan promosi tersendiri dari perusahaan. Dari kegiatan CSR sosial dan lingkungan yang dilaksanakan ini kemudian akan memunculkan opini positif pada masyarakat sekitarnya terhadap perusahaan.

Beberapa perusahaan sudah mulai berpikir lebih cerdas untuk membuat “kamuflase” sosial agar masyarakat tidak muncul opini bahwa kegiatan CSR yang dilakukan suatu perusahaan adalah hanya untuk memperoleh citra positif. Salah satunya adalah memberikan tambahan pada nama perusahaan dengan nama CSR yang dilaksanakan, misalnya dengan membuat nama perusahaan kemudian menambahkan nama program CSR yang diberikan sebagai contoh …..foundation, ……peduli, beasiswa……….,  dan sebagainya. Kamuflase ini kemudian berhasil menjadikan banyak masyarakat yang awalnya mempunyai citra negatif CSR berbalik menjadi citra positif. Hal ini kemudian kembali menjadi indikator kesuksesan perusahaan memperoleh keuntungan dari program CSR nya.

Sebenarnya, maksud dan tujuan perusahaan dalam melaksanakan CSR apakah untuk keutungan perusahaan atau semata hanya karena moralitas dan etika dapat dibaca pada brand yang selalu dibawa. CSR menjadi sebuah kepentingan yang artinya kemudian meningkatkan keuntungan perusahaan. Namun tentunya tidak semua perusahaan berlaku demikian. Bagaimana menilai perusahaan yang melakukan CSR atas dasar kepentingan perusahaan atau tidak, dapat dilihat bagaimana perusahaan tersebut melaksanakan program CSR nya. Tidak sedikit perusahaan yang mencatumkan nama dan brand perusahaannya dalam kegiatan CSR nya. Apapun kamuflase yang dilakukan perusahaan tentang maksud CSR yang dilakukan, dapat dilihat dari bagaimana perusahaan memunculkan namanya dalam program CSR nya. Dalam sebuah logo perusahaan, setiap susunan huruf, tipe font huruf dan gambar memiliki makna dan trademark tersendiri. Apabila terjadi kesamaan logo antara suatu program dan perusahaan, maka perlu dilaksanakan crosscheck tentang korelasi bentuk program dengan perusahaan terkait. Kemudian dari sini, bisa dilihat tentang apa kepentingan perusahaan terkait dalam program tersebut.

Menarik benang merah dari semua pembahasan di atas, semuanya kembali lagi terpusat pada konsep hakikat inti mengapa perusahaan itu ada, yaitu kapitalisme. Semua akan dilandaskan pada kepentingan keuntungan. Untuk menggapai keuntungan ini adalah suatu jalan dan visi panjang yang menuntut “kretivitas” sebuah corporasi, salah satu metode terbarunya saat ini adalah memasukkannya dalam agenda CSR. Kini kita menyaksikan dan mengharap gairah perusahaan-perusahaan baik nasional maupun multi nasional untuk menerapkan program kepedulian sosial. Semoga ini tidak hanya menjadi sekedar angin segar di tengah kekosongan isu saja, melainkan mampu menjadi virus baik yang menyebar cepat di Indonesia ini.

Referensi :

UU No. 15 Tahun 2001 tentang Merek

UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas.

Mari bersikap kritis tentang apa yang terjadi di sekitar kita, lihat, dengar dan rasakan tentang sebuah makna yang tersimpan dalam sebuah fenomena.

Didik Hari Purwanto

Menteri Koordinator dan Kebijakan Eksternal BEM KMFT UGM 2012


[1] http://www6.miami.edu/ethics/pdf_files/csr_guide.pdf, diakses pada tanggal 28 Februari 2012

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s